布局全渠道,净水行业探索新零售

本刊记者 李志刚   2017-07-13 23:06:29

在互联网还没有如今天这般普及之前,不少净水品牌信奉的是“渠道为王、营销制胜”。最显著的特征,就是布局全渠道。在所有家电品类中,净水产品可以说是为数不多的在品牌专卖店、传统家电连锁渠道、建材渠道、工程渠道、地方经销商、电视购物、直销、电商平台、会销等全渠道布局的产业。

布局全渠道给净水产业带来多年的高速增长,也带来了无序竞争下的市场乱象。作为注重健康、安全及用户体验的产品,在新零售元年(2017年)该如何布局渠道显得至关重要。大而全地布局全渠道和打通线上线下市场,并不足以概括净水行业在2017年渠道的变化,O2O、智能物流、社群营销、场景营销、体验营销、移动支付这些名词为净水渠道贴上了新零售的标签。

双增,成就渠道亮点

和过去几年一样,线上市场的表现堪称一骑绝尘,线下各路经销商捭阖纵横,线上和线下市场齐头并进的姿态并未改变。中怡康数据显示,2015年之前,中国净水市场以高于64%的速度快速扩容,2015年净水市场规模达到228亿元。2016年,中国净水市场规模为203亿元。其中,线上市场销售额为163亿元,同比增长37.9%;线下市场销售额为40.5亿元,同比增长51.7%。

从数据上来看,虽然线上市场增速低于线下市场,但线上市场的销售额近乎是线下市场的四倍。对所有品牌而言,在深耕线下市场的同时,布局线上市场同样不容有失。谈及线上市场,受访企业普遍表示已取得令人满意的成绩。A.O.史密斯、美的、安吉尔、飞利浦等品牌企业在京东商城、天猫商城以及苏宁易购上的销量“成千上万”的不在少数。对此,安吉尔饮水产业集团有限公司执行副总裁孔那表示,从市场结构来看,线上市场发展迅速,在未来将成为各品牌争夺的新市场。

虽然线上与线下市场均保持增长的势头已经成为最近几年的常态,但2017年的净水渠道并非没有变化。美的热水器事业部总经理徐旻锋表示,“均衡发展”是净水行业渠道发展的特点。从2017年市场情况来看,电商依然保持高速增长,传统的会销模式开始萎缩。

净水行业中不乏对线上市场“情有独钟”的品牌,面对线上市场优异的表现,他们显得成竹在胸。“不同于其他的品牌,飞利浦净水是做电商起家的。2014年,我们就已完成电商全渠道覆盖。依托互联网进行电商平台的铺垫,目前已经取得非常好的成绩。”飞利浦皇家净水事业部总经理余锋说,“现在,我们也在加速布局线下渠道。”

虽然线上市场表现抢眼,但线下渠道的重要性同样不可忽略。据悉,净水市场的快速发展在行业发展初期几乎全部依靠代理商,尤其在建材渠道、直销渠道以及代理商专卖店渠道的销量甚至比家电卖场还要多。CILLY水の丽总经理庞亚辉表示:“我们每年都会与核心经销商、品牌商等举办‘中净联’的活动,增强核心客户间的粘性,交流市场操作上的心得。这对于外围经销商同样可以起到引导、示范的作用。从公司层面来看,这样可以通过活动倾听净水渠道商的心声,了解一线实战者对现有产品配置、功能、营销推广、售后服务体系等方面提出的建议。”

另外,市面上的主流净水产品多需要安装、更换与维修的服务,虽然线上市场发展迅速,但离不开线下经销商的服务。浩泽、亿家净水等企业也在为其他品牌企业做线下市场的运维服务。

淘汰,落后模式加速萎缩

提及直销、会销,很多品牌三缄其口,不想多说。实际上,在2013、2014年的农村市场,直销、会销品牌多如牛毛,而且卖得很好。《电器》记者了解到,这类品牌大多从事OEM业务,凭借售价较低的优势,通过直销、会销等方式进入农村市场,以赠送礼品等多种销售手段“横扫”农村市场。一位不愿具名的业内人士告诉《电器》记者,直销和会销企业在农村市场消化了不少销量,甚至成为主流。“这类产品没有售后服务保障,产品核心技术比较落伍,虽然反渗透效果显而易见,但用上一年半载,问题很多。”

正如徐旻锋所言,进入2017年,在行业协会正确引导、质量监督检验严查、品牌企业科普等多方压力下,会销、直销模式开始萎缩。搜索百度新闻可以发现,2013~2015年在广东、湖南、山东、四川、河北、江西、湖北、辽宁等省都有消费者投诉净水代理商以“客户答谢会”名义,通过欺骗式营销手法推销反渗透净水器的新闻报道。以南阳为例,在这个不大的城市,工商部门连续接到多起由“会销”营销模式引发的消费纠纷投诉和举报,这种“会销”模式销售的产品主要是净水器、保健品、电子产品等,专门针对60岁以上的老年人进行销售。该部门经检大队经过调查取证,共检查辖区内经营户30余户,当场驱散“会销”场所11起。根据多名投诉人的描述,代理商通过正常的电解水试验,可以使自来水中出现红色、黑色、绿色杂质,而售卖净水器人员却使用该试验冒充“水质测试”蒙骗消费者,故意夸大水质问题,诱导消费者购买产品。投诉事情发生后,几家净水企业立即对经销商进行了整改。而这一信号也在净水行业激起了波浪,会销被大多数净水企业嗤之以鼻,消费者也不再轻易地相信。

在逐渐管控严格、市场规范的农村渠道,曾经“风光无限”的直销、会销品牌开始销声匿迹,如在2015年卖出接近60万台、获利十几亿元的华津时代,如今已经难觅身影。虽然品牌家电商的代理商也会做“会销”,但如今也面临品牌方的整顿。“伴随净水行业渠道的规范运营,净水市场或将迎来良性发展。”某业内专家说。

垂直,细分渠道备受关注

整体来看,齐头并进的线上与下线市场,逐步消失的会销、直销,是净水渠道在2017年的主旋律。但有些如“蝴蝶振翅”般的变化,不得不重点关注。电商渠道的强势、传统渠道的深厚积累,是很多新入局企业所不具备的优势。目前,净水器厂家大部分为传统企业,有些正在尝试互联网转型,那么渠道商的痛点在哪?《电器》记者在微信上随机询问了北国电器门店负责人、郑州净水器代理商以及陕西运城云米智能家电总代理等多位专业人士,从他们的反馈来看,净水渠道普遍存在的问题是线下门店费用高、库存压力大、资金周转困难、客流量低、售前和售后服务专业水平不高等问题。“房租越来越贵、客流越来越少、员工工资越来越高,越来越贵的门店生意,让代理商们非常焦虑。”云米创始人陈小平这样形容传统营销模式——1亿元的生意,4000万台的库存量!要想增加品类、拓展门店,又要重复这样的“痛苦”,一步步看着来之不易的利润变成库存。

那么在互联网、移动互联网、物联网加速普及的今天,渠道商的零售模式又发生了哪些变化?云米首推云分销经营模式,可以说是最接近新零售的本质。据陈小平介绍,借助互联网这座桥梁,云分销不仅革新了传统渠道的冗杂壁垒,让品牌厂商与终端消费者的距离瞬间拉近。“没有库存压力的代理商,负担和风险也会明显减小,还可通过‘云分销’平台发展无限多的兼职店员,即人人都是分销商,无时间和空间限制,24小时卖货。”陈小平强调说,“线上、线下渠道与物流的智慧结合,将实现线上线下互为引流,降低渠道商的库存周转,利用线上平台的各种工具进行产品展示宣传、产品知识培训、口碑传播等,线下用户体验及服务等,将大大提升效率、降低费用。”

值得关注的是,厂商对专卖店开设及门店控制的要求变严格以及建材市场、装修公司等小众渠道出货量极少的特点使得小众渠道已逐渐淡出净水器主流销售渠道。另一些如社区经济等细分渠道开始登场。作为净水行业的新军,酷蛙电器在连续登陆京东、天猫等电商渠道,快速布局线下经销商市场的同时,将更多精力放在了细分渠道。据酷蛙电器副总裁宋耀介绍:“通过对中国城市群落的发展与分布特点、城市用户消费需求的分析,我认为,在高端社区的用户群体是存在消费需求,尤其是对健康家电的需求。酷蛙电器针对他们的痛点,主打懒人经济,缩短交易范围,结合实体——电商——社区,与物业管理公司合作,把仓库和展示设在用户的家门口,通过LBS地理围栏的分布式仓储ERP管理系统,把社区消费设定在100米范围之内,只需要120分钟就可以完成客户下单——接单——送货——安装等一系列流程。”宋耀表示,酷蛙电器提供的智能用户管理系统平台,智能交互营销体系让用户更好消费,让渠道商更好管理,解决了商家难卖、难管、难服务等一些列难题,同时也解决了用户面对市场无底线、产品体验差等使用感受。

虽然渠道布局对企业非常重要,但任何市场和品牌的核心竞争力一定是产品力,没有核心竞争力的产品,最终会被市场淘汰。FineSky大中华区总品牌首席运营官李淑军表示,2018年,FineSky的核心工作重点是提高产品核心竞争力,研发出更多高端专业的产品,让消费者真正享受到源自欧美的品质生活。她强调:“中国运营团队将渠道布局作为核心工作重点。渠道下沉可以让我们更贴近消费者,也能让更多的消费者了解和熟悉我们的全系列产品。”

上一篇回2017年7月第7期目录 下一篇 (方向键翻页,回车键返回目录)加入书签

© 2016 毕业论文网 > 布局全渠道,净水行业探索新零售